这次《极乐净土》翻红，代表的是一个时代的记忆，很多老二次元因此喊出了一句口号：“二次元只是老了，不是死了”，并身体力行为美依礼芽打榜，证明自己的存在。
谁能想到，一部在湖南台播出的传统综艺节目，却在B站和二次元群体中搅翻了天。
(资料图)
5月5日，芒果TV自制综艺《乘风2023》（以下简称：浪姐4）正式开播，虽然延续了《乘风破浪的姐姐》这一大IP，但这一季开播却是“静悄悄”。让许多人更加没想到的是，率先让浪姐4出圈的，竟然是一位名字略显陌生的日本女星——美依礼芽。
在率先公布的打投榜单上，美依礼芽直接突破了1000万票，位居断层第一，和第二名的谢娜直接差了500万票。而在过去两天，随着事件出圈引来更多老二次元用户打投，美依礼芽的票数领先幅度还在继续扩大，目前已经突破3000万票，领先第二名2000多万票。
一时之间，热搜和社交媒体上都在讨论，美依礼芽是谁？
提到美依礼芽这个名字，大部分国内观众都觉得非常陌生，但是提到她的代表作《极乐净土》，绝大多数B站用户都有印象。这是一首2016年推出的日文歌曲，该歌曲的舞蹈PV（宣传影像）凭借着极具律动感的电音，和很有特色的蝴蝶步、花魁步、加上专门为舞蹈设计的新式和服，迅速在B站走红，成为宅舞歌曲之王。
而美依礼芽作为《极乐净土》的原唱，这次登上浪姐，直接炸出了工作多年的老二次元，大家纷纷涌入芒果TV为曾经的女神打call，美依礼芽5月7日在B站最新发布的浪姐4初现场视频，目前播放量已经突破了641万，连续三天在B站全站排名第一， 播放量正在直奔千万而去，同时也带动浪姐4这部已经沉寂了许久的芒果台综艺，重回观众视野。
01、二次元“血洗”浪姐4
“诸君有芒果TV吗？请帮我们miya酱投个票。”已经工作五年的二次元宅男刘晨忽然在吃灰多年的大学宿舍群里冒泡，作为当年B站各大宅舞UP的御用BGM，《极乐净土》一直是宅男们最爱，美依礼芽2018年的现场版《极乐净土》在B站播放量高达2600万，与217、Miume合作的官方舞蹈宣传影像播放量也超过1600万。
除了美依礼芽本人，B站舞蹈区最知名的大UP很多都翻跳过《极乐净土》，在B站播放量过千万的相关视频就超过十个，其中知名UP主咬人猫、有咩酱、赤九玖合作的版本更是进入了B站入站必刷85大视频榜单，播放量超过了2900万，是B站舞蹈区的代表作品之一。
“2017/18年那会儿，各种版本《极乐净土》的舞蹈PV，不说看过几百遍，至少也看过几十遍了吧。”一名已经脱宅多年的老二次元对「市界」表示。
但是作为一首从2016年起就已经火起来的唱跳歌曲，不管是美依礼芽还是《极乐净土》，都有一些“过气”了，直到美依礼芽参加了综艺《乘风2023》，才又回到大众视野。
“你一票，我一票，miya明天就出道。”刘晨在宿舍群号召大家一起为美依礼芽投票时表示，这次为了给美依礼芽打榜，他还特地开了芒果TV的会员。
▲（截至发稿，美依礼芽票数已经超过3200万。图源/芒果TV）
同样被炸出来的老二次元还有很多。2017年《极乐净土》最火的时候，作为动漫社社长的张泽曾经组织过社团的同学们进行过一次大规模的翻跳，几十名二次元爱好者伴随着音乐在校园里跳宅舞，成为至今大家回想起来都倍感唏嘘的经历。2020年之前，这类动漫社团组织的宅舞接力活动，在全国的各大高校都很流行。
但是后来步入社会开始工作，大部分像张泽这样的老二次元，都开始慢慢将爱好“隐蔽”了起来。作为一名金融行业的财务工作者，张泽直言自己现在“其实还是很二”，但几乎已经不会再抛头露面去参加漫展、社团这类二次元的公共活动了。
曾经亲自翻跳过《极乐净土》的前COSER、资深二次元用户张思琪当年粉过美依礼芽的伴舞217，217也是《极乐净土 》舞蹈PV的服装设计，但是自从2019年开始读研和读博以后，她就“脱宅”了，后来虽然偶尔还会追番，但已经不再频繁关注二次元的动态。
直到这次《极乐净土》翻红，张泽发现，身边的老二次元几乎都被炸了出来，“不管参不参与内娱的都听说了。”在B站上，有很多老二次元专门整理了打投指南，教已经退出互联网一线的宅男宅女们如何下载芒果TV进行投票。
▲（网友总结的投票指南。图源/B站）
这次看见《极乐净土》翻红，张思琪表示，有一种莫名的感动，而此时距离她当年翻跳《极乐净土》已经过去了6年时间。张泽也表示：“对于比较流行的二次元话题，实际上美依礼芽已经算是过气再复活了。”
过去几年，对于整个二次元圈层来说，土壤发生了巨变，尤其是在B站这个二次元群体最大的聚集地。2018年B站上市前，二次元属性还很强烈，很多用户都是90后、95后的老二次元，喜欢日漫、宅舞和鬼畜。
而如今的B站，在二次元属性被不断稀释的同时，受众也越来越年轻，“基本都是00后甚至05后的天下了”，越来越多的年轻用户将B站作为一个更大众的短视频平台。
在二次元最集中的动漫领域，国漫也正在不断蚕食日漫的地位。“以前大家都是看《四月是你的谎言》《命运石之门》，现在的小孩儿都是看《斗罗大陆》《狐妖小红娘》。”
社区氛围的巨变，以及随着大家迈入社会忙于工作，许多老二次元也纷纷神隐，不再参与B站的公共话题，也让很多人忽视了他们的存在。而这次《极乐净土》翻红，代表的是一个时代的记忆，所以很多老二次元都喊出了一句口号：“二次元只是老了，不是死了”，并身体力行为美依礼芽打榜，证明自己的存在。
02、能否拯救浪姐？
《乘风破浪的姐姐》（下称《浪姐》）已经很久没引起这种出圈“狂欢”了。
2020年，作为一档主打30+成熟女艺人重新选秀的节目，《浪姐》播放量超过50亿次，成为现象级综艺。站在“姐姐”背后的芒果超媒，股价一度达到92元/股，市值突破千亿。但2021年以来，股价不断走低，已跌破40元/股。
《浪姐》第一季的成功，切中了当时兴起的“大女主”叙事，人们渴望看到自信有实力、打破千篇一律女团形象的新鲜舞台形象，也希望从出彩“姐姐们”身上缓解年龄焦虑。
▲（图源/《乘风破浪的姐姐》微博）
一开始，这档节目是按照B级综艺招商，爆火后才临时被调为S级。一期赞助商梵蜜琳仅花了4000万元就拿下冠名权，后期还被传出为微商品牌。
而一档非头部综艺节目，能一次性“集齐”众多知名度颇高的成熟女艺人，是因正值文娱行业的持续下滑期，备案的电视剧数量下滑、影视作品数量锐减、少有新戏开拍，杨蓉等中年女艺人甚至在《我就是演员》中喊话，说日子不好过。
节目爆火后，“姐姐们”商业价值立马被捕捉到：万茜成为当时《浪姐》赞助商金典的星推官；张雨绮成为快手电商代言人，还同时代言了元气森林；蓝盈莹拿到了护舒宝品牌大使的商务合作等等……
除了姐姐们，芒果超媒也借此大赚一笔：2020年年报中披露，《浪姐》广告客户总数40家，创下近两年来的综艺招商数量新高。第二季尽管热度下滑明显，但也获得了15个赞助。西部证券曾预计，第二季的招商金额超过第一季。而开源证券此前称，其第一季广告收入预计为4.55亿元。但到了第三季，赞助商却骤然缩减到了5个。
一方面，整体综艺市场的招商普遍遇冷，广告主大幅压缩预算，缩减纯品牌型的广告投放；另一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台因个性化推荐，用户精准度更高，分走广告市场一大杯羹。
打造出《浪姐》的芒果超媒，也压力颇大。
最新财报显示，芒果超媒2022年营收为137亿元，较上年同期的153.56亿元下降10.76%。2022年，芒果超媒核心主营业务芒果TV互联网视频业务实现营业收入104.18亿元，同比降7.49%。
广告业务下滑虽是视频行业当下集体面临的困境，但与爱奇艺、优酷等视频平台相比，芒果超媒对广告业务的依赖度更高。芒果超媒2022年广告业务收入占营收比重为29.1%，2021年和2020年更是超过30%。与之相比，爱奇艺2022年广告营收占总营收比重仅为18%。
广告业务在芒果超媒总营收中占有较为重要的地位，也在一定程度上导致了其盈利能力的下降。近三年芒果超媒营收增速分别为12.04%、9.64%、-10.76%，归母净利润增速分别为71.43%、6.66%、-13.68%，都在持续下降。
一档综艺节目走到后期，也难免面临观众审美疲劳、节目创新乏力的危机。
在第一季《浪姐》结束不到半年，芒果急于“复制爆款”，推出第二季。嘉宾邀请，也有了成功的人设模板——那英对标宁静，耿直感言“大姐头”；张柏芝对标张雨绮，独立单身母亲都市女性；周笔畅对标张含韵，初代选秀歌手；弦子对标黄龄，歌比人红的大Vocal……30+的姐姐，每一款都“精心配制”。但爆款难以预料，节目声量远不及第一季。
直到第三季，甜美教主王心凌，唤起了非典型综艺观众“王心凌男孩”们的关注。到了第四季，在“姐姐“人选上，曾以一首《我是女生》火遍两岸的少女出道歌手徐怀钰，一度被视为这届最有可能“复制王心凌”成功的人选。
而引入诸如曾可妮（29岁）和许靖韵（30岁），这样在女团成长类选秀节目《青春有你》《创造101》中未出道的年轻唱跳选手，搭配上曾在这两档节目中皆担任导师的陈嘉桦（台湾女团SHE，Ella），也是为节目埋下了一场“学生和导师再相遇”的可爆话题。
▲（图源/视觉中国）
回顾过往三季《浪姐》，能打破综艺圈层走向全民视野的，都是自带一定话题度，且切中时代情绪的姐姐们：比如直爽的“大姐风范”宁静，在镜头前自信撂话“谁不认识我”，能直怼一向强势的节目组，让人耳目一新；再比如治愈系的“甜心教主”王心凌，用一首经典甜歌《爱你》唱跳，在人们居家时期，掀起一阵怀旧风的短视频模仿狂潮。
在“姐姐”不够用了的当下，急需寻求创新突破的芒果，便请来二次元女神美依礼芽，以一首经典宅舞曲《极乐净土》，唤起“二次元团建”。
“这一次《极乐净土》出圈，其实都不是自下而上的热爱，而是自上而下的营销，再反过来带动人们再自下而上的回忆和热爱。”张泽向「市界」分析。
但是美依礼芽翻红背后，对于浪姐而言到底有多大帮助，还很难说。截至目前，《乘风2023》甚至未能进入豆瓣热门综艺榜，云合数据显示，其播出市占率目前也不及《奔跑吧》和《哈哈哈哈哈》。
而作为这次打投的主力，在与「市界」的交流中，很多老二次元也表示，自己虽然关注到了美依礼芽，但是并没有追《浪姐4》的节目。打榜之余，更多的用户，选择涌入B站重刷《极乐净土》和美依礼芽最新发布的现场视频。
03、老二次元，有钱了
从付费能力来看，二次元群体一直声名远扬，作为B站早期最重要的基本盘，二次元用户曾为B站贡献了很大比例的收入，2018年B站上市时，移动游戏还是B站第一大收入来源，占比超过80%，《Fate/Grand Order》《舰娘》《崩坏3》等二次元手游，是B站当年最重要的营收支柱。
如今B站身上的游戏标签越来越弱，游戏收入占比有所降低，但是时至今日，B站吸引用户充值大会员的一大动力，依旧是番剧/动画，和大部分免费的短视频相比，如今B站上大部分热门动漫，基本上都需要B站大会员才能观看，例如《鬼灭之刃》《刺客伍六七》等。
除了B站，最近两年最热门的国产手游《原神》，也是一部主打二次元开放世界的游戏，该游戏在全世界范围内大举吸金，也证明了二次元群体的付费能力。
作为一名资深的老二次元，张泽就是典型的付费群体，虽然已经工作了好几年，并且不会大摇大摆参加二次元的活动，但他现在还会一直为二次元贡献财力，有时候会掏出一两千元去赞助一些圈内的同好活动。
“二次元主力还是大学生高中生，是最有活力，但也没多少财力的年纪。我这种老年选手用一两千块的投入，就可以做一个几十几百人参与的活动，给喜欢的圈子带来新的话题和生机。”张泽对「市界」表示。
▲（2023年重启的漫展。图源/视觉中国）
二次元圈内一个很流行的词，叫做“为爱发电”，意味用户凭兴趣做某些事情，但不求回报，所以圈内人都愿意为了自己的爱好付出时间和金钱，“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”。
张泽表示，二次元贫富差距很大，确实也有很多“穷哥们儿”（一种自嘲），但是就和大部分偶像群体一样，对于二次元主体（类似偶像、up主、画师等）而言，不仅要看营收还要看名气认可度，所以来自“穷哥们”们的人气支持也很重要。
同样作为曾经的老二次元，刘晨也一直保持着付费习惯，除了这次专门充值芒果TV会员，他此前也一直在为B站充值，为不少二次元手游氪金。
而这次美依礼芽打榜，很多人虽然没有付出真金白银，但是作为曾经的老二次元，一般都愿意下载一个芒果TV免费按上一票，这也是这两天该事件出圈后，美依礼芽票数断层领先幅度越来越大的一个原因。
但是在过去两三年，不管是漫展、宅舞接力，这些在二次元领域的公共活动迅速减少，让不少老二次元和同好失去了彼此连接的机会，再回望曾经的《极乐净土》，大家在感慨之余，也更愿意为自己的青春打一次榜。
跟饭圈大张旗鼓的各种打投相比，在张泽看来，二次元的“打投”实际非常去资本化，不注重营销套路，倾向更加原始的卖艺叫好的消费场景，所以会更“隐蔽”。但也正是因为这种隐蔽，逆转了《浪姐4》以往熟悉的画风。
由于《浪姐4》还在播出初期，目前尚不知美依礼芽还能为其带来什么，但通过这一次的断层领先事件，不管是市场还是内容创作者都明白了一件事，杀疯了的老二次元们，已经是一个不容小觑的群体，他们会从主流话语中“消失”，也仅仅是因为，真的老了。
（文中张泽、刘晨等为化名。）
（作者 | 曾广 赵子坤，编辑 | 董雨晴）
