将插线板做到第一,除了公牛自己的努力,还离不开市场的红利,所谓时也运也。近两年,被公牛寄予厚望的智能电工照明业务增长很快,但其中每个品类都面临着更加激烈的竞争。


(相关资料图)

“一个卖插座的,怎么选择超模代言呢?”

5月22日,公牛集团官宣新的品牌代言人——刘雯。有网友疑惑,一个是多次登上维密秀、在四大时装周大放异彩、在福布斯中国名人榜上拥有姓名的国际超模,一个是民用电工品牌,二者放在一起,不会有违和感吗?

其实,这背后藏着一对浙江兄弟的焦虑与期待。

浙江宁波的阮氏兄弟——阮立平、阮学平,用25年将不起眼的插座生意做成了一家年入百亿的上市公司,并且上市后市值很快就超过了千亿。当然,阮氏兄弟也拥有了数百亿的财富。

然而,作为公牛集团最核心的业务,插座已遭遇增长瓶颈。

早年间,公牛的代言人为甄子丹,其主要为插座产品代言,与公牛彼时主打的安全理念较为契合。而此次官宣刘雯为新代言人时,公牛主推的是超薄墙壁开关。

转型升级是公牛时下的主题。在5月26日举行的2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上,公牛称,公司品牌在转型,“刘雯的形象在追求时尚、专业、国际化的方面与公司的品牌传播诉求高度契合”。

据财联社报道,阮立平在会上回避了公司业绩增长放缓的问题,只是说“2023年是我们公司战略成长路上的一个关键的年份”。

01、浙江兄弟的大生意

公牛集团的实际控制人为阮立平、阮学平兄弟俩。1964年出生的阮立平现为公牛集团董事长、总裁,1972年出生的阮学平为公司副董事长。

2020年2月,公牛集团在上交所主板挂牌上市。上市仅10天,其股价涨幅就超过180%,总市值冲上了千亿。在当年的福布斯中国富豪榜上,兄弟二人的财富合计达915亿元。

随着股价的波动,二人的财富雪球也发生了变化。2022年福布斯全球亿万富豪榜上,兄弟俩分别以58亿美元的财富上榜,二人财富合计约合人民币800亿元。

截至2022年末,阮氏兄弟合计持有公牛集团86.14%的股份。

慈溪市,是浙江省宁波市下辖的县级市。2022年,慈溪实现地区生产总值2521.58亿元,在2022年全国GDP十强县中位列第六,前五为昆山、江阴、张家港、晋江、常熟。

家电相关产业为慈溪做出的贡献举足轻重。慈溪还有“家电之都”的称号,与山东青岛、广东顺德并称中国三大家电生产基地。

阮氏兄弟就出生在慈溪。而他们财富雪球的起点,也正是商业气息浓郁的慈溪。

阮立平1984年毕业于武汉水利电力大学(今武汉大学工学部)。一毕业,他就被分配到水电部杭州机械研究所工作。

伴随着改革的春风,做插座的家庭作坊开始在慈溪涌现。阮立平家乡的很多亲戚朋友都跨入了这一行。他们没钱投资搞生产,就去全国各地做推销。

慈溪交通不便,要到其他地方,杭州是必经之地。阮立平的宿舍也就成了亲友的“中转站”。来来回回,他对插座也熟悉了,还帮忙做推销。不过,亲友的这些插线板质量存在各种问题。在接待之余,他还做起了维修工作。

终于,1995年,阮立平回到了慈溪,拿着贷到的2万元开始在家乡创业。

彼时,美国芝加哥公牛队正如日中天,迈克尔·乔丹带领公牛队在1991-1993年获得三连冠。阮立平很喜欢篮球,便将公司和品牌的名字都定为“公牛”。

在质量参差不齐、返修率高的当时当地,阮立平坚持要做“用不坏”的插座。

《新民周刊》曾报道称,阮立平创业之初也是家庭作坊式的,爸爸妈妈弟弟外加几个亲戚,但他毕竟是工程师出身,对电路也熟悉,自己设计。

1996年,公牛推出插座专用按压式开关,凭借不易损坏的高可靠性替代了业内普遍使用的翘板式开关,逐渐建立起“用不坏”且安全的品牌形象。

随着家用电器的普及,电脑、手机等各类电子产品的飞速发展,以及房地产、家装市场一波又一波的快速增长,公牛插座进入了千家万户,也进入了各类场所。

阮立平能成为“插座大王”,除了依靠“用不坏”的产品,还有一张铺到全国各地的渠道网路。

通过借鉴可口可乐,阮立平在民用电工领域创新性地推行“配送访销”的销售模式——经销商在其经销区域内,上门为终端售点配货、送货。让经销商从“坐商”变为“行商”。

经过二十多年的拓展,公牛集团将全国零散的五金店、日杂店、办公用品店、超市、建材店等凝结形成了广泛的线下网络,还大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌。

▲(图源/视觉中国)

截至2022年末,公牛集团已建立了覆盖全国城乡、110多万家终端网点的线下销售网络。

这是什么概念?渠道网络渗透到全国各地的卫龙辣条曾经披露,在线下覆盖的零售终端超过了57万个。与卫龙的线下终端数量相比,公牛相当于两个卫龙。

就这样,公牛的产品卖到了全国各地。从大城市到偏远乡镇,几乎都能看到“公牛”两个字。阮氏兄弟将一个小产品做成了一门大生意。

02、插线板卖不动了

创立公牛之后,阮氏兄弟一心只做插线板,并将其做成了细分领域的第一。直到2007年,公牛才开始相关多元化,进入墙壁开关插座领域;2014年,进入LED照明领域;2016年,进入数码配件领域……

到2022年,公牛集团的产品已经十分繁多。

2022年,公牛集团对业务分产品统计口径进行了调整,调整后的业务分为三大板块——电连接业务、智能电工照明业务、新能源业务。

其中,电连接业务主要是公牛集团传统的优势业务,也是最核心的业务板块,产品包括转换器(插线板)、电工胶带、线盘、耦合器、数码配件(主要包括手机等移动设备充电器、移动电源等)等。

智能电工照明业务主要聚焦家庭装修完成前的墙壁开关插座、LED照明、浴霸、断路器、智能门锁、智能晾衣机等产品。新能源业务为公司新布局的业务。

2022年,公牛集团实现营业收入140.81亿元,归母净利润为31.89亿元。虽然渠道依旧强势,但是,业绩增速却放缓了。

从2017年到2020年,公牛集团的营收增速持续放缓,2021年实现了23%的增长后2022年又降至13.7%。而归母净利润相较2021年增长也减缓了。

2023年一季度,公牛集团营收增速更是降至8.3%,为近三年一季度最低。

公牛集团提到,电连接、智能电工照明中的部分产品受春节期间大部分零售终端网点(如五金店、专业市场等)停业休息,以及住宅装修减少等因素影响,第一季度通常成为产品全年销量最小的季节。

▲(图源/视觉中国)

2023年一季度已经没有了外在不可控因素的影响,而且还有诸如楼市小阳春等利好因素,况且还是同比,增速降至三年来的新低,背后必有重要原因。

业绩增速为什么放缓了?在2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上,公牛集团管理层回避了这个问题。

还有投资者问:插座市场是否已经饱和?插座业务进一步增长的动能是什么?

阮立平也没有正面回答,只是表示,随着消费者的消费习惯、审美等发生变化,转换器在不断向场景化、智能快充、高颜值等方向升级,公司将不断根据消费者的需求痛点做洞察,推动产品持续创新。

从2022年来看,公牛集团最核心的电连接业务,实现收入70.51亿元,同比增长4.2%,营收占比缩至50%,增速也明显放缓。而智能电工照明业务68.49亿元,同比增长23.4%,营收占比也扩大至49%。

显然,公牛集团营收的增长主要驱动力也不是来自电连接业务,而是来自智能电工照明业务。

这背后,其实是公牛的插线板卖不动了。

2022年,公牛集团电连接产品的生产量与销售量都出现了下滑,同比分别下降了1.24%、0.71%。

国金证券研报指出,插线板需求侧红利逐渐消退,未来,销量的增长空间有限——中国大家电户均保有量已逐渐趋于平稳,只能寄希望于小家电保有量的提升带动插线板需求量的增长。

公牛插线板的市场份额已超50%,“用不坏”的插线板又非高频消耗品,因此,量的增长总有尽头。

从对业绩的贡献度来看,未来,“量增”已经靠不住了,只得依赖产品升级带来的“价增”。国盛证券分析指出,自轨道插座、升降插座等中高端产品,以及高颜值产品推出以来,公牛在电商平台的产品均价快速提升。

03、努力寻找第二曲线

据新华网,在公牛集团内部,有一本杂志叫《哞》,员工会称自己为牛人,员工餐厅叫牛人餐厅……“牛文化”贯穿于企业。

对此,阮立平解释称:“‘牛文化’的核心是牛……埋头苦干,勤奋耕耘。牛是踏实、认真、刻苦努力的象征。”

这个解释还是谦虚了。其实,公牛集团还有一股“牛劲”——阮立平多个场合无数次提及,公牛“只做第一”。可以说,“只做第一”是公牛的经营理念之一。

阮立平的理念是,在一个领域里做到领先后,再根据自身的能力进行拓展。当然,在选择新赛道的时候,要看清楚在这个领域还有没有机会。他曾表示,每进入一个新的细分领域时,都会进行评估,在这个行业能不能做到第一。

公牛在插线板领域做到领先,而且是“绝对领先”。这是阮立平“只做第一”的底气所在。后来,公牛相继进入了墙壁开关插座、LED照明等领域。

伴随着房地产与建筑装饰行业的快速发展,包括墙壁开关插座、LED照明等产品在内的智能电工照明业务,很快就成长为公牛集团的第二大业务板块。

不过,也不是各细分领域都做到了第一。与插线板渠道较为契合的墙壁开关插座,公牛做到了第一,而在分散的LED照明市场,晚来的公牛集团在2020年时的市场份额仅约0.3%。

国盛证券数据显示,2020年,国内LED照明龙头欧普照明市场份额为3%,其身后还有阳光照明、佛山照明、雷士照明等小巨头盘踞。

而且,房地产已经过了高速发展期,未来,公牛墙壁开关插座的成长空间又有多大呢?

▲(刘雯。图源/视觉中国)

公牛当然也没有忽视这个问题,正在进行产品、品牌的升级与转型。在官宣刘雯成为新代言人时,公牛主推的产品就是升级后的超薄墙壁开关插座。

公牛集团在致股东信中提到,2022年,公司推出新的公牛LOGO,确定了“10 户中国家庭7户用公牛”的品牌主诉求,推出了“沐光”新品牌……全面推动品牌升级。

新品牌“沐光”主打智能无主灯,产品布局涵盖筒射灯、轨道灯、灯带、氛围灯等。2023年3月,公牛举行了沐光品牌发布会,全国首家旗舰店也同时开业。

在热闹的新能源领域,公牛集团也进去了。

公牛集团2021年进入新能源领域后,公牛安全充电桩、随车充、放电插座等相继上市,2022年又陆续推出公牛安全直流桩、公牛电瓶车充电桩等。

“沐光”无主灯与新能源业务,是公牛集团转型的两个抓手,也是目前找到的第二曲线。公牛方面称,未来,公司将围绕以无主灯为核心的智能生态业务与以充电枪/桩为核心的新能源用电业务两大赛道,加快企业的转型升级。

照明领域并非公牛的强项,而在新能源领域更是如此。

充电桩行业看起来拥有广阔的前景,但是,这个行业的竞争已经相当激烈,而且很烧钱,想分一杯羹并不容易。

充电桩应用场景主要包括公共充电桩、专用充电桩、私人充电桩。而这个行业的主流营运模式有三种,运营商主导模式,如国家电网、南方电网;车企主导模式,如特斯拉、蔚来;第三方主导模式,如特来电、星星充电、云快充。

▲(图源/视觉中国)

公牛集团更像第三方模式。公牛称,2022年,C端方面重点拓展了新能源汽贸店、汽车美容装潢店等专业分销商,B端方面重点对机关事业单位、企业、物业、充电场站等客户进行开发试点。

充电桩行业的市场集中度很高,头部品牌占据了绝大部分市场,尤其是第三方主导模式下的公共充电桩,而且还在不断往头部集中。

某头部充电桩品牌相关负责人表示,充电桩市场的竞争已经十分激烈,而且前期投入大,很多企业都在烧钱,到现在还没有实现盈利,即使实现盈利的也几乎都是微利;其他新进入充电桩市场的企业,想立足很困难,想盈利会更难。

2022年,作为头部企业的特来电,营收达45.7亿元,但净亏损了2600万元。

2022年,包括新能源充电枪/桩、便携式储能等产品在内的新能源业务,在公牛集团的营收占比,仅为1%。同期,公牛集团销售费用同比增长43%至8亿元,这跟布局新业务必然脱不开关系。

当传统业务告别高增长后,公牛集团曾经“只做第一”的傲气也放下了。

早之前,公牛布局数码配件业务后,就面临着激烈的竞争,竞争对手除了各大手机厂商,还有绿联、品胜、安克、倍思等一众品牌。此项业务2018年时收入2.8亿元,但是到了2021年,收入也才3亿多。

公牛近些年的多元化业务,在所进入的领域,几乎都面临着前后夹击的处境。数码配件如此,充电桩更是如此。

曾经能将插线板、墙壁开关插座做到第一,除了公牛自己的努力,还离不开市场的红利,所谓时也运也。但现在,不管是无主灯还是充电桩,前景会如何?还得打一个大大的问号。

作者 | 张向阳,编辑 | 刘肖迎

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