“万物皆可0添加”“喝酸奶要看配料表”“配料表越短越好”,最近几年社交媒体上刮起一阵配料表焦虑风。曾经助力食品工业高速发展的添加剂,被越来越多的人嫌弃,似乎只要沾上添加剂就等于不健康。而在配料表焦虑背后,一批批新企业赚得盆满钵满。

01、“配料表比脸还干净”

“配料表比脸还干净。”90后白领林沛最近刷食品饮料测评,时常瞥见这样一句话。点进去细看,说辞也类似:绝对没有“科技与狠活”、原汁原味、闭眼入不亏......


【资料图】

“所以,现在流行配料表越短越好吗?”带着些许疑惑,林沛发了条朋友圈,没曾想收到不少肯定回答。至于原因,大多是“配料表越短,说明添加剂越少”。

90后张琳今年刚升级成宝妈,现如今,她给孩子购物的唯一标准就是“配料表干净”。社交媒体平台上、宝妈群里、购物APP页面上,这五个大字时常出现,还通常被加粗,置于显眼处。

“大人的东西倒还好,给孩子买的一定得健康。”在张琳的意识里,“配料表干净”已然成了重要的购物标准,它代表着健康、天然、安心。

而对于处在减脂期的95后陈静来说,“配料表干净”五个大字,意味着“没有罪恶感”。陈静告诉「市界」,因为有减肥和塑形的需要,她平日里特别注意卡路里摄入量,但凡压力大想喝点小甜水或者酸奶,尤其会注意配料表。

“配料表干净,尤其是0糖0脂0卡这种,喝起来没那么有罪恶感。”虽然陈静明白所谓“0添加”更像是一种心理安慰,但她也坦言,会为了标签上的几个“0”支付更高的价格。

林沛之前就为了一款号称“天然三零”的食用盐,多付了三四倍的钱,尽管256g小小的一包售价要6.8元,但包装盒上“零加碘、零加亚铁氰化钾、零加氯化钾”几个字还是让她忍不住结了账。

让消费者趋之若鹜的“配料表干净”,是近年来食品领域“清洁标签”行动的延续。虽然由来已久,但由于缺乏明确定义和通用标准,更多还停留在“商家编码、消费者解码”的阶段。

“‘清洁标签’起源于欧盟,核心概念包括原料来源于自然成分、供应链透明、环保等等,但目前在国内,还是以‘配料表简单’‘0添加’为主。”在食品行业从业10余年的陈亮告诉「市界」。

而当补丁大小的配料表和健康、安全等概念捆绑在一起后,消费者也自然接受了“配料表越短越好”的设定,心甘情愿支付高溢价。

▲(图源/小红书截图)

这波对配料表的极度焦虑中,起推动作用的是辛吉飞和社交媒体平台。2022年国庆节前后,一句“纯纯的科技与狠活啊,哥们”,再搭配上“揭秘添加剂黑幕”的噱头,让辛吉飞在抖音平台大杀四方,一个月涨粉700万。

紧接着,“添加剂”连同其背后的食品工业,被舆论架在火上烤。大家一致坚信,在食品工业取得成就的背后,铁定也牺牲了些什么。那些繁琐复杂的化学名词,既然看不懂,就干脆全都不要。

此后,借助社交媒体平台,“配料表比脸干净”的说辞日渐深入人心。

在小红书上,成千上万博主聚集于此,教大家如何看配料表。言而总之,标准就一个:越短越好,这意味着没有添加剂。有博主直接表示,“建议大家多买配料表短的产品,跟辛吉飞学的,既然我们不能一一查验哪种配料健不健康,就选择短的配料表”。

添加剂助力食品工业高速发展至今,或许其本身也没料到,有朝一日会背负上“被嫌弃的一日”。张琳告诉「市界」,如今在她家,像是含代糖、人工色素的产品,肯定是进不了家门的。陈静则表示,甭管它果胶还是卡拉胶,只要不熟悉,一律不买,“家里酸奶都只含生牛乳和乳酸菌”。

02、谁在制造焦虑

配料表焦虑其实也是一些品牌“有意为之”的结果。

综观食品领域的各大赛道,瓶装水也好,乳制品、酱料也罢,无一不被巨头把持多年。眼瞅着经销渠道、消费者心智都牢牢被巨头们攥在手里,后来者空有一腔抱负无法施展。

紧接着,消费升级叠加健康理念普及,终于被新秀们找到攫取红利的机会,“0添加”“给配料表做减法”“纯净配方”等说辞应运而生。

食品安全博士、上海市食品安全研究会专家组成员刘少伟告诉「市界」:“通常情况下,新玩家、小企业更愿意强调‘0添加’,算是寻求差异化的一种手段,迎合了消费者的健康消费心理。”

在瓶装饮料赛道,近年来最大的“鲶鱼”莫过于元气森林。

2016年,元气森林成立当年即推出首款无糖茶饮料“燃茶”。想当年,从“无香精、无色素”的东方树叶,到“清爽不苦涩”的小茗同学,再到“自成一派”的茶π,“燃茶”前面至少还横亘着三座大山。于是乎,两年后,元气森林调转枪口,“0糖0脂0卡”几个大字被印上气泡水包装。

放大“0添加”概念,这是元气森林直面巨头环伺的饮料市场,走出的一步好棋,并借此取得了巨大的成功。毕竟,当年90%以上的碳酸饮料市场份额还牢牢掌握在可口可乐、百事可乐手里。

紧接着,凭借“0糖0卡”概念,以及号称“甜度不高、热量较低”的赤藓糖醇,元气森林替自己打造出“健康人设”,随后乘着健康消费的东风扶摇直上。但与此同时,整个行业也被卷入了无休止的“0添加”乱战。

纵观如今的气泡水市场,“0糖0卡0脂”都成了基本操作。在不少品牌眼里,不写上几个“0”,难免会被消费者质疑“有添加”。为了复刻元气森林的成功路径,各家又极具“苛责”之势,一副要把所有消费者眼里不健康的东西都“清零”的态势。从“0增稠剂”“0香精”到“0色素”“0甜味剂”,配料表遍地飘“0”,添加剂都要不够用了。

而引发内卷的元气森林,在营收增速放缓后,再次祭出利器 —— “0防腐剂”。2022年年底,创始人唐彬森表示,未来元气森林全线产品将不含防腐剂。“我们想知道有没有可能实现配料表干净”“配料表最能体现一家公司的人品”......唐彬森数度说到。

▲(图源/元气森林天猫旗舰店)

“大家不会不懂‘尽量不用防腐剂’的意义,但只要符合监管要求,大家习惯了躺赚。”在一篇文章里,山梨酸钾、苯甲酸钠这两个最常见的防腐剂被刻画成异类。言下之意是,如果不能承诺“0防腐剂”,就不是真正为消费者考虑。

但多位业内人士告诉「市界」,元气森林口中的防腐剂,并非十恶不赦。食品营养专家王思露告诉「市界」,山梨酸本身是人体代谢中存在的物质,苯甲酸也存在于很多水果中,“至于砸钱专门建生产线的必要性,更多针对的是同行业竞争和年轻人市场的竞争力”。

而如若平移视线,从乳制品、酱料到儿童食品,几乎每个赛道都有自己的“元气森林”。

2015年,号称“无添加剂”的简爱酸奶横空出世。彼时,常温酸奶市场早已被几大品牌牢牢掌控。到2018年,安慕希、纯甄和莫斯利安的市场份额分别是45%、31%、19%,三个品牌合计市场占有率高达95%。

巨头林立之下,简爱找到了“0添加”这个切入点。“我过去思考的是如何让13亿人喝上酸奶,现在思考的是如何让中国家庭喝上好酸奶。”简爱创始人夏海通此前在蒙牛待过15年,为了避开和巨头正面刚,他给简爱定下一条差异化路线:主打简单、无添加,只用生牛乳和乳酸菌。

如今在小红书搜索“简爱酸奶”,会立马蹦出2万余篇笔记,内容从产品推荐、产品测评到竞品比较,不一而足。通过同行对比,简爱酸奶不断给自身贴上“低糖”“减肥”“健康”等标签,也日益引来同行内卷。

2021年3月,君乐宝上线乳酸菌饮料“每日清零”,打出“0糖0脂”的口号;同年4月,光明紧随其后,推出升级版如实酸奶,强调产品“纯净如实”“只用简单纯净的配料表”......酸奶届的“配料表行动”可谓如火如荼。

目前,在小红书上搜索“配料表”,能蹦出不少种草文案,以及左下方的购买链接。小红书博主林萌告诉「市界」,她因为减脂需求注意到配料表,后来发现一些博主在蹭热度,胡乱传递焦虑,核心目的是为了卖货。

一轮轮配料表内卷背后,“元气森林们”成功从红海突围,徒留消费者愣在原地:零添加、配料表干净简单,意味着产品更贵,生活成本也会因此增加,真的有必要吗?

答案并不确定。2022年7月,一纸处罚书揭开了部分“0糖”酸奶的遮羞布。根据处罚书,简润酸奶热销的“0糖大果粒酸牛奶”,虽然产品的确如宣传所言“0蔗糖”,但却有结晶果糖、赤藓糖醇等代糖。

“所谓‘0添加’更像是一种话术。一来,如果产品本身不需要添加某物质,‘0添加’就是噱头;二来,品牌称自己‘0添加’,有暗示竞品‘有添加’的嫌疑;三来,企业往往避重就轻,不把真正添加的东西标注出来。”刘少伟告诉「市界」。

03、焦虑背后的生意

“‘零添加’从来不是行业共识,必要时适当使用添加剂才是。”食品科普博主钱程告诉「市界」,添加剂一直有“食品工业的灵魂”一说,不少添加剂也的确是为保护食品安全而存在的,“只不过大家现在越来越向消费者低头罢了”。

令人望而生畏,这或许就是添加剂的原罪。当“抗坏血酸钠”五个大字出现在配料表里时,没人会将其与“维生素C”联系在一起,但事实上,两者就是一回事。

▲(图源/电商平台截图)

为了迎合消费者需求,越来越多品牌挺身而出,一副要将所有化学名词移除出配料表的架势,也最终成了所谓配料表内卷的最大受益者。

在配料表干净的加持下,过去3年,简爱酸奶营收一路水涨船高。夏海通在接受采访时透露,2018年到2020年,简爱的销售额翻了6倍,从3亿做到20亿元。简爱也成功在竞争激烈的乳制品市场杀出重围,占有一席之地,营收体量比燕塘乳业等一些区域老牌乳企高出不少。

2022年,成立仅8年的简爱便被列入胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》,估值80亿元。

元气森林同样如此,靠着“0糖0脂0卡”的概念,打了饮料巨头们措手不及。2018年,成立才两年的元气森林营收不过2亿元,在饮料行业根本排不上名号,但是次年营收就飙增到6.6亿元,2020年更是高达27亿元,2021年变成了70亿元,震惊了无数同行。

要知道,在红牛内讧后,异军突起的东鹏特饮,2021年的营收规模也只有69.78亿元;靠六个核桃打市场的养元饮品,这一年也只卖了69.06亿元;承德露露的营收甚至只有25.24亿元。

而对于某些产品或厂家,同一品牌旗下,哪怕是共用同一条生产线且差异不大的产品,“0添加”“配料表干净”也能妥妥卖出高价,帮其赚大钱。

以辛吉飞事件的直接受益者千禾味业为例。在千禾的产品版图里,既有外包装标有大写“0”的“0添加”酱油,也有瓶身简单、没“0”加持的普通酱油。但在售价上,同为1L装,前者卖17.9元,后者卖9.9元。

“对比配料表来看,‘0添加’产品少的主要是复合提鲜物质和钠含量,但从口感、质量、功能性来看差别也没普通消费者想象的大。”陈亮告诉「市界」,即便消费者用了“有添加”的酱油,但只要有意识少放些盐、味精、鸡精等高钠调味品,在健康低钠方面,和用“0添加”酱油一样能达到减盐控钠的效果。

“不过,‘0添加’的售价和利润更高,品牌自然愿意力推。”半年前的海天“双标门”事件中,曾有调料生产商表示,短短一个月内,全行业“0添加”酱料的销量扩大了数倍,大家也乐见其成。不久前,钱程无意中刷到辛吉飞的线上店铺,“在卖无添加食品”。

时至今日,配料表焦虑风头不减,品牌方、渠道方仍旧因势利导。陈亮告诉「市界」,据他所知,现在不少经销商更愿意卖千禾“0添加”酱油,“相比于李锦记、海天的普通酱油,‘0添加’返利更高”。

而对应到经营层面,去年10月酱油“添加剂”舆情后,千禾味业Q4“0添加”品类的动销明显提速。公司2022年财报显示,其营收、净利双增,同比增速分别为26.55%和55.35%。得益于“0添加”的宣传效应,公司2022年销售费用同比还下降了14.69%。

而因配料表陷入舆论风波的海天味业,不仅营收增速仅为2.42%,净利润更是出现了上市以来的首次下降。

在“0添加”的加持下,千禾味业2021年营收体量还首次超过了老牌酱油企业加加食品,这一年加加食品营收双位数下滑下,一年只卖了17.55亿元;千禾味业营收大增后,一年卖了19.25亿元。而十年前的2013年,千禾年营收只有6.13亿元,那一年,加加食品能卖到16.78亿元。

在最近5年业绩连年大增的背景下,千禾味业与行业龙头海天味业的差距也在不断缩小。十年前,千禾营收只有海天的7.2%,去年变成了9.5%。

市值方面,千禾已经是妥妥的酱油行业老二。截至5月31日收盘,该公司202亿元的市值,是加加食品当日的4.68倍。2022年,千禾酱油毛利率是37.15%,比加加食品高出10.84个百分点。今年一季度,千禾单季净赚1.45亿元,是加加食品的十倍多。

“0添加”以及配料表话题大行其道,背后写满消费者的焦虑。多位业内人士告诉「市界」,消费者本身对满是化学名词的添加剂有抵触心理,商家做的不过是迎合消费者,甚至一定程度上放大焦虑,进而收获了高利润。

但事实上,消费者真正应该关注的不只是添加剂。“高油、高盐、高糖,这才是真正导致食品不健康的原因。”钱程告诉「市界」,消费者真正应该做的,是通过配料表和营养成分表,弄清楚产品的营养结构到底健不健康。

(文中消费者、陈亮为化名)作者 | 李丹,编辑 | 陈芳

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