两年前,当国内“投影仪第一股”极米科技在科创板上市时,其董事长钟波或许不会想到,有一天自己创办的公司会被同行指着鼻子骂,认为其徒有行业老大虚名,实际在干开行业倒车的事。


(资料图)

随后,极米科技与公开喊话的坚果投影在线上来了场隔空骂战,在科技圈引发巨大关注。两家对骂背后,作为行业老大的极米科技,早已没有了刚上市时的荣光。

极米科技这个上市当天股价一度大涨超350%的公司,两年来股价一直在走下坡路,6月2日收盘的百亿市值与最高点相比,蒸发了330亿元。曾创造2021年单签盈利最高新股以及科创板史上单签盈利最高股票的极米科技,这两年也让无数投资人失望了,总股东人数从刚上市时的15562人减少至今年一季度的9082人。

并且今年一季度,曾经的“优等生”极米科技还罕见交出了一张不合格的业绩答卷,营收首次出现下滑,同比大跌12.75%至8.84亿元,净利润更是直接腰斩至0.52亿元。极米科技究竟怎么了?

在线互撕始末

近日,两大投影仪品牌极米和坚果的高管在直播间“互呛”,成了科技圈的热点事件,引起了不少消费者的关注。

事情肇始于坚果投影CPO王骁逸最近的一条朋友圈,他转发了一个B站UP主测评极米和坚果投影仪的视频,并配文称:“如果所谓的‘行业老大’在赚取了行业最多的利润后,不把用户给的真金白银用来推动行业创新与进步,而是用以次充好的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者,开行业倒车,那这个行业就离死不远了。”

▲(图源/网络)

尽管他没将友商姓名直白点出,但提到的“行业老大”正是连年市占率和出货量都占据第一的极米。随后,极米多位品牌部人士纷纷在朋友圈隔空回应,称“什么年代了竟然还有品牌公关硬要碰瓷营销?”并表示王骁逸转发的测评链接甚至连极米的产品都没出现,有失公允。

随着双方隔空对骂升级,凤凰科技直接将涉事双方坚果投影CPO王骁逸、极米公关负责人郭雪晴和制作该测评视频的B站UP主@是啊呦没错,三方全都请到了一个直播间,直接开始在线互撕。

在这场长达两个小时的直播里,围绕之前视频中争论的投影技术问题,双方展开了一场互不相让的唇枪舌剑。

“你一直打断我的话”“打嘴仗没有意义”“为什么极米要让一个只会打嘴炮的人来”,双方情绪非常激动,一时将直播效果拉满,不仅在当晚成为微博热议榜首,还吸引了51万人实时观看,甚至延伸出了“坚果极米你站谁”等讨论话题。

「市界」现场观看直播发现,在开场几分钟之内,直播间就弥漫起了一股浓浓的火药味,坚果王骁逸提问穷追不舍,字字犀利正中靶心,极米郭雪晴的回答也算得上滴水不漏,与对方有来有往,一问一答间通常是坚果攻、极米守。

比如在讨论的核心问题上,王骁逸列举了坚果、海信、高端影厅公司巴克柯氏的三色技术,并询问极米是否知道全色激光技术和三色激光技术有没有差别,郭雪晴回应“现在咱们谈这个话题,你也别带其他人了”,王骁逸则反驳“这不是其他人,雪晴总,这是极米自己的产品,极米现在最高端最贵的2万块钱的产品,它使用了全色激光技术。”

类似这样的交锋在直播里还有很多次,但这场直播最后还是谁也没说服谁,反而又将事件发酵到了新高度,就连非投影仪行业的海信也加入了“战斗”。

海信集团 Vidda首席品牌官朱书琴发朋友圈表示,“三色激光是更好的显示技术,这不是水军带风向就能掩盖的事实”“做好产品,少走弯路,这才是行业头部品牌该有的格局”。

世界上没有无缘无故的恨,双方在直播间的“呛声”看似意外,但实则蓄谋已久。引起双方此次口水仗的导火索,就是王骁逸转发的那则投影仪对比视频。

在视频中,UP主用极米RS PRO 3与坚果N1 ultra、明基i780做对比,最终得出极米的“对比度、色准、HDR算法都非常一般”的结论。

▲(图源/B站UP主@是啊呦没错)

对于B站UP主的测评结果,极米是不认的,郭雪晴的观点是,测评视频中都没有出现极米的真机,对测试环境更是提出极大质疑。言外之意,这次的测评并不公正。直播中,郭雪晴多次邀请对方去极米位于成都的总部体验真机,但都被拒绝了。

这场骂战孰是孰非,目前还没有结果。但背后的深层次原因值得关注,投影仪市场早已过了曾经的蓝海期,正在面临饱和萎缩,行业竞争也正式进入“赤身肉搏”阶段。

在这个狼多肉少,格局瞬息万变的市场,只要有一家企业出现了带有技术壁垒的投影仪,也就意味着它将改变市场格局,掌握话语权,显然,极米和坚果都不想错过重新定义投影仪的机会。

值得一提的是,5月30日正好是极米新品RS PRO 3上新的日子,对于极米来说,这番“商战”的时机无异于当头一棒,尤其是坚果乃至其他友商对于其“混光技术”的质疑,使其技术水平遭到进一步怀疑。

行业老大也卖不动了

为什么坚果会突然对极米“开炮”?行业内不少人认为,背后最直接的原因是,三色激光要比极米RS PRO 3所采用的全色激光更具难度,水平也更高。但该机型作为极米最新推出的最高端机型,搭载的却是“超级混光”技术。

虽然极米很强硬地表示自家研发的“超级混光”丝毫不逊于行业公认的三色激光技术,但据一名极米科技前员工向「市界」透露,极米科技此前也一直在做三色激光方案,是他去年离开极米前做的最后一个项目,“模具都开了,但结果项目死了。”

在这名前员工看来,极米现在虽然是行业老大,但是技术领先优势并不明显,产品规划也不够明确,“如果竞品在某些方面持续发力,极米的技术压力会很大。”据这名前员工透露,极米每年一般搞三四个项目,但是和三色激光一样,好几次都是做一半项目就没了。

除了技术路线之争,双方骂战背后一个不可忽视的背景是,今年投影仪开始卖不动了。

据洛图科技数据显示,2023年一季度,中国智能投影线上市场销量为91.9万台,同比下降4.4%。其中3月智能投影线上市场销量为28.5万台,同比下降6.1%。

行业下行下,作为行业老大的极米,并没有取得强者恒强的效果,反而交出了上市以来最差的成绩单。数据显示,今年一季度其营收为8.84亿元,较上年同期下降12.75%;净利润为0.52亿元,较上年同期骤降57%。据了解,这是极米科技自2021年上市以来营收和净利润首次出现下滑。

极米之所以能取得行业老大的地位,与其在行业内较早地引领家用投影仪,搭乘电商红利的兴起有关。因为常用的投影光源可以分为传统光源、LED光源和激光光源,除了坚果在近几年向三色激光技术靠拢外,各家企业还是在原有的LED光源上延伸,因此从技术角度来看鲜有核心优势。

有业内人士向「市界」表示,现在投影仪的发展已经陷入瓶颈期,不管是极米还是坚果,其实都没有所谓的技术护城河。“这个行业主要还是依靠光源的发展,不然就是堆料、堆功率,上限上不去的,加灯数量解决不了问题。”该人士表示。

▲(图源/视觉中国)

以三色激光为例,上述业内人士表示,这是十年前的技术了,“卡西欧十年前就玩过了。”

资深家电分析师刘步尘认为,“从技术路线来讲,投影本身就不是先进的显示技术,不管是传统投影还是激光投影,包括激光电视在内。”

虽然普通消费者在日常使用过程中,很难分辨不同价位投影仪的差距,但其实,投影行业已经陷入了一定的技术瓶颈。上述业内人士对「市界」表示,现在各家厂商卷参数其实没有多大意义,“操作空间太大了,消费者是没法区分的。专业的测试设备,一台好几万,不是普通测评机构可以测出来的。”

技术如果无法形成壁垒,那就只有在营销上另辟蹊径。

为了培养年轻用户的消费心智,极米近几年在营销力度上的投入在大幅增加。2021年,极米官宣了自己品牌的全球代言人易烊千玺。就在这一年,极米在销售方面的投入在近三年中达到了最高,为6.23亿元,比2019年和2020年两年的销售费用加起来还要多。

卷营销,是整个极米“卷”文化的冰山一角。在这里工作将近两年,张琨对极米印象最深的,是日常的加班和严重的内卷,“不仅每个月要拉考勤,而且加班少会被谈话。”在职场社交平台脉脉上,不少极米员工都吐槽过几乎每个部门都有比较严重的加班,公司设置了大小周,但没有加班费的情况。

“在极米,晚上12点还在回工作消息,睡着了没看到第二天就会说你工作态度不好。”有网友在脉脉上吐槽。

据张琨透露,虽然公司大群只有差不多一千人,但是很多员工来了没几天很快就走了,“有些部门都成光杆司令了”,所以在网上才有那么多极米前员工。还有员工透露,去年6月,极米取消了下午茶和夜宵,就连晚上加班到9点的20元餐补都取消了。

市场越来越卷

作为舶来品,投影仪在我国正式兴起的时间也不过短短十来年时间,其中坚果是2011年成立的,当贝成立于2013年,作为行业老大的极米2014才成立,小米和光峰科技共同投资的峰米投影则是2016年才成立。

和以前专注于商用市场的外资品牌不同,近十年崛起的这一批“投影仪新势力”将目光聚焦于普通消费市场,主打家庭影院和无屏电视方向,并一步步占据了市场份额。

尤其是极米,作为一家成立不到十年的新品牌,自2018年夺得投影仪市场第一后,一直保持至今,直到2021年,创始人带领团队成功登陆科创板,成为国内投影仪第一股。

但是和很多巨头垄断的行业不同,如今国内投影仪市场还处于“百团大战”阶段,玩家非常多,竞争非常激烈。作为行业老大的极米,去年市占率为19%,第二名的爱普生和第三名的坚果都是7%左右。除了头部的五大玩家以外,中小投影仪品牌合计依旧占据了55%的市场份额。

在此背景下,行业内卷越来越严重,逆水行舟不进则退。作为行业Top3的极米、爱普生和坚果,去年的市占率对比上年均有所下滑,2021年极米科技在国内投影市场的市占率为21.2%,爱普生为8.4%,坚果投影为8.4%。

头部玩家市占率纷纷下滑的一个原因在于,大量中小品牌的低价产品挤压了市场份额,导致行业出货量增长营收规模有所下滑。

尽管IDC的报告称,去年中国投影仪市场销量同比增长了7.4%,但是整体质量并不高。由于大量出货是中低端的LCD投影,单价相对较低,2022年行业销售额反而同比下降了7.4%,至198.5亿元。

▲(图源/视觉中国)

投影行业虽然市场规模狭窄,并且整个市场还在萎缩,但玩家却异常拥挤和内卷。奥维云网分析师告诉「市界」,近几年投影行业的火爆,吸引了大批中小品牌/厂牌的进入,2022年行业品牌数量激增近300家,2023年行业热度稍减但竞争加剧,品牌数据有明显下滑,已不足250家,行业内卷的趋势比较明显。

奥维云网表示,这两年行业新进的玩家90%都进入了LCD(液晶)投影仪赛道,竞争场面愈加混乱。中低端的LCD赛道持续侵占以极米、坚果为首的DLP(数码光处理)投影仪赛道,导致后两者整体市场份额明显下滑。奥维云网透露,目前国内投影市场主要还是集中在2000元以下的LCD投影,产品门槛较低。

而在极米所处的DLP赛道,竞争压力这两年也在明显加大,此次和坚果的骂战其实背后是行业越来越内卷的事实。张琨提到,前两年极米内部拆了非常多的竞品,“压力太大了,对标竞品参数很吓人。”

本就规模不大的行业,如今又处于下行期,成为了市场玩家互撕背后的推手。这也是极米一季度为何会交出不合格成绩单的原因。

不过,极米的局面也不是突然变差的,今年一季度之前已有征兆。

「市界」翻看极米科技的财报发现,自从上市后,公司增速逐渐放缓,2021年一季度的营收增速高达62.32%,到年底就降到了42.78%,2022年一季度更是骤降至24.32%。到2022年三季度,极米科技的增长日趋无力,再也没有了双位数增长,变成了个位数,直到今年进入下滑的状态。

在收入涨不动的情况下,极米科技的赚钱能力也在变弱,去年一季度还能赚1.21亿元,今年直接腰斩了。对此,极米科技在财报中解释称,主要系营业收入下滑、产品结构变化及部分产品调价导致的毛利率下降所致。

自身业绩不佳,外加大环境的影响,极米科技最终在资本市场上一路走低,公司第二大股东百度还一度大幅减持了极米科技的股票。与此同时,机构也在纷纷卖出,刚上市时有300多家机构去调研的极米,不久前只有几十位机构去调研。

接下来就看钟波能不能扭转乾坤了。

作者 | 张继康 曾广

编辑 | 陈 芳

运营 | 解一帆

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