01、四个月没了220亿

如果你2月中旬花16万元买了酒鬼酒的股票,那么,到现在,这笔钱大概只剩下9万了。这是个悲伤的故事。更悲伤的是,还有人亏得更多。

“现在只能把眼睛闭起来。”刘响2021年7月份开始买酒鬼酒,当时每股约230元,后来在股价调整的时候又买了一些,前后共“扔进去”约30万元。之所以用“扔”这个词,刘响说,现在来看,确实像扔了一样。

不到两年,已经亏了十几万。“近几个月还跌跌不休,受不了,痛苦死了……”刘响的心情,很多酒鬼酒的投资者大概都深有体会。


(相关资料图)

在投资者互动、社交及好物分享等平台,只要搜酒鬼酒三个字,随处可见悲惨的投资者。“我242元的本”“我162进的”“加不加”“好难受”“感觉无望了”……

过去三年,酒鬼酒让投资者充分体验了一趟过山车。从2020年5月到2021年6月,酒鬼酒股价涨幅超670%,之后在2021年9月攀上了历史高点。但2022年以来,走向发生了变化。尤其是2023年2月中旬以来,股价持续下跌。

▲(酒鬼酒近四年股价走势图)

如果按2021年6月的最高收盘价来算,截至2023年6月13日收盘(总市值为305亿元),酒鬼酒股价跌了65%,已是“膝盖斩”,而中证白酒的跌幅是27%。

两年时间,酒鬼酒的总市值蒸发了572亿元。这几乎相当于跌没了1个舍得酒业+1个金徽酒。

如果以2月份的最高收盘价来算,截至6月13日,酒鬼酒跌了43%,四个月之内总市值蒸发了228亿元。而同期,中证白酒跌了19%。

▲(图源/视觉中国)

股价的暴跌与业绩的腰斩不无关系。

2023年一季度,酒鬼酒实现营收9.65亿元,同比下降42.87%;归母净利润为3亿元,同比下降42.38%。整体来看,酒鬼酒一季度的业绩,几乎是所有上市白酒企业中表现最差的。

酒鬼酒业绩的变脸,其实早有迹象。

2022年,酒鬼酒实现营业收入40.50亿元,同比增长18.63%;净利润10.49亿元,同比增长17.38%。这是酒鬼酒自2017年以来,业绩增幅最小的一年。事实上,从2022年第四季度开始,酒鬼酒业绩就开始了大幅下滑。

酒鬼酒的表现明显异于同行。这自然引起了投资者的强烈不满。

在酒鬼酒于5月下旬举行的网上业绩说明会上,面对酒鬼酒董事长王浩、副董事长兼总经理郑轶、副总经理王哲、董事会秘书汤振羽等一众公司高层,投资者表达了不满,用一连串问题进行质问,并提了建议。

▲(图/截自酒鬼酒投资者关系活动记录表)

“应该要好好反思,向其他优秀同行学习取经,怎么样去开拓市场?怎么做才能保护市场价格?怎么样提振经销商积极性?尽量少搞文创、少出新品,文创产品付出了多少时间精力,而又创造了多少营收?”

投资者并不是外行。每一个问题、每一条建议,几乎都直击痛点。

02、致命的渠道库存

酒鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中国白酒界,酒鬼酒自成一派,馥郁香型、麻袋包装,外加“非主流”的名字,又与当地独特的文化相结合,被视为湘西的文化名片之一。

酒鬼酒早在1997年就完成了上市,但历经几度易主,又于2012年遭遇“塑化剂事件”,可谓命运多舛。直到2015年中粮集团入主后,酒鬼酒才逐渐有了起色。

逐渐地,酒鬼酒确立了内参、酒鬼、湘泉三大品牌线。其中,内参系列定位于高端,酒鬼系列定位于次高端,湘泉系列定位于中低端;覆盖了千元至百元价格带。

▲(图源/视觉中国)

在2019年全国春季糖酒会期间,酒鬼酒提出要重回白酒第一阵营,并喊出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的目标。同时,酒鬼酒还想将内参酒打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。

酒鬼酒表现出了一片雄心。通过不断调整价格,在2019年的时候,52度500ml内参酒的零售指导价,就涨到了1499元,与飞天茅台肩并肩。

2022年,酒鬼酒三大系列的营收占比分别为28.57%、56.06%、5.45%。酒鬼系列与内参系列为酒鬼酒贡献了85%的营收,所以二者的销售情况直接影响着公司业绩。

酒鬼酒2023年一季度业绩的下降,主要就是由于酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降。其实,从2022年来看,酒鬼酒业绩增速放缓,也是因为这两个系列的收入增速放缓了。

从表面看,酒鬼酒的动销确实出现了问题,似乎没有以前那么“畅销”了,甚至可以说卖不动了。往更深层看,其实问题出在了渠道库存的积压上。

白酒行业资深分析师蔡学飞表示,酒鬼酒现在面临三大问题——产品价格持续动荡、渠道库存过高、市场信心不足。

渠道库存的积压,不光影响经销商打款意愿,还致使产品价格动荡甚至倒挂,最终都反映在了业绩上,而市场信心直接体现在了股价上。

从2020年末至2022年末,酒鬼酒的成品酒库存量依次为2993吨、5914吨、7375吨,增速很快。其中,内参系列从632吨增至1347吨,酒鬼系列从1368吨增至5150吨,而且生产量还在逐年增加。

更危险的信号来自渠道库存。

经销渠道库存过高,就会导致经销商打款意愿减弱或者对未来的销售预期不乐观。酒厂普遍都是“先款后货”的模式,因此,这可以从合同负债的下降看出。

截至2022年末,酒鬼酒的合同负债为4.33亿元,同比大降68.7%,占总资产的7.4%,而2021年末,合同负债高达13.82亿元,占总资产的23%。到了2023年一季度末,其合同负债降至3.67亿元,占总资产的比例也降至6%。

单从业绩来看,酒鬼酒自2017年以来,飞速发展,尤其是2021年,营收与净利润增速均高达80%以上,同行谁看了都得羡慕。

高增长的背后,是酒鬼酒近几年不停地铺渠道、推新品(尤其是文创酒)、花大力气推广内参酒,但品牌力支撑不起这样的快速扩张,再加上外部环境的影响,最后,产品看似实现了销售,实则积压到了渠道。

“作为一个区域品牌,酒鬼酒这几年的高增长,其品牌力是难以支撑的,尤其是定位高端的内参酒,酒鬼酒很难短期内在全国范围内支撑起这款千元产品。所以,市场一旦有波动,酒鬼酒就会受到很大的压力。”蔡学飞向「市界」分析道。

要知道,酒鬼酒在大本营市场湖南的市场份额还不到10%。

现在反过来追问一下,在消费场景减少、缺失的过去几年,作为区域酒企,产品、品牌、渠道均不能与茅五洋泸相提并论,酒鬼酒为何还能实现高增长?

在一定程度上,这一“奇观”也证明了酒鬼酒过去几年对渠道过度压货,为现在埋下了“雷”,导致现在严重消化不良。

渠道库存过度积压,会引起连锁反应。这对酒企来说,是致命的。

03、2023,去库存之年

酒鬼酒意识到了问题的严重性,因此将2023年确定为“战略调整年”,核心当然就是消化渠道库存。

海通国际在5月份的研报中分析称,预期内参系列2023年收入或呈负增长——2022年消费场景缺失,渠道库存积累较多,年底库存高达6-7个月;同时酒鬼酒进行渠道改革,减少传统渠道费用投入,使得经销商信心不足、打款延后。

酒鬼酒的渠道库存,有相当一部分是内参系列。而内参系列渠道库存的形成,跟其销售模式也有一定关系。

2018年12月,酒鬼酒引入了全国30多位高端白酒经销大商,共同出资成立了湖南内参酒销售有限责任公司(简称内参销售公司)。内参销售公司与酒鬼酒无直接股权关系,但酒鬼酒拥有经营权。

内参销售公司专门经销内参系列——酒鬼酒把内参系列卖给内参销售公司,内参销售公司再把酒批发给一级经销商……入股的经销商不仅可以享受渠道差价,还可以享受分红。这样就绑定了经销商利益,实现了“股东卖酒”。

利益高度捆绑,自然,大商的热情也就被激发了,敢于拿货,然后铺给下一级经销商。

内参销售公司成立后,内参系列的收入从2018年的2.44亿元迅速增长到了2022年的11.57亿元,2021年更是实现了超80%的增长。

在高端白酒市场被头部品牌茅五泸等瓜分的情况下,内参系列能增长如此之快,这大概就是其中的缘故。

酒鬼酒的前五大经销商客户贡献的收入,占公司营收的比重较大就是一个例证。2022年,其前五大客户销售收入为15.1亿元,占比37.3%。而第一大客户贡献了11.5亿元,占比高达28.42%,与内参系列的收入与营收占比基本吻合。

这第一大客户,想必就是内参销售公司。

▲(图源/视觉中国)

问题是,这种模式激发的销售热情,从酒鬼酒而言,看似实现了销售,但从渠道而言,实则并没有完全被终端市场健康消化,而是形成了库存。

渠道库存积压,经销商为了回笼资金,就会引发一系列畸形动作,比如窜货、低价抛售等,导致价格倒挂以及市场价格混乱。价格倒挂,通俗来讲,就是渠道商的出货价低于进货价。

这一切的根本原因在于,厂家对产品的投放量远超市场的消化能力。

“库存过高说到底就是供需关系失衡了,无论是供给过大还是需求不足,肯定是这两端出问题了。所以,要解决这一问题,通常,一方面是厂家通过控货减少供给,另一方面就是通过投入促销费用、拓展新渠道等加大动销。”蔡学飞表示。

在2022年报中,酒鬼酒在对未来工作规划中提到两个重要的点,一个是控量稳价,严格执行市场秩序管理;另一个是费用改革,撬动营销模式转型。

内参销售公司曾称,52度500ml内参酒2023年度销售总量要控制在800吨以内。2023年4月,内参销售公司又处罚了29家经销商。

为促进动销,2022年下半年以来,酒鬼酒进行费用改革,费用投向重心由B端(渠道商)向C端(消费者)转移,如扫码奖励、空盒盖换酒等,来刺激消费者开瓶。

酒鬼酒还在开拓新的销售渠道——新模式的专卖店。2023年,酒鬼酒重新布局专卖店渠道,启动全国化布局征程,并称,“作为战略渠道,酒鬼酒专卖店未来要成为销量担当之外,还将成为品牌传播和文化输出的窗口”。

不止酒鬼酒,去库存,也是白酒行业2023年的主题。

出现渠道库存过高、产品价格倒挂问题的,不止酒鬼酒一家。库存高企、动销不畅以及价格倒挂,已经成了白酒行业比较普遍的问题。中国酒业协会理事长宋书玉此前就指出:“消化库存是2023年的主要任务。”

蔡学飞向「市界」表示,白酒行业又一轮深度调整开始了。还有白酒行业从业者向「市界」分析称,这一轮白酒行业的调整,“可能要比2013年到2015年那一轮更惨烈”。

(文中刘响为化名)

作者 | 张向阳

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊

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